對話趙小普:四種角色,透視光良這五年

來源:網絡   分類:軟文廣告   時間:2024-01-11 10:12:00
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       從2019到2023年,光良闖入白酒行業五年整。

      等光良選擇慢下來“修內功”時,這一席已經穩穩當當。

      在依然傳統的酒業,光良是特殊的個例,旁逸斜出,反叛不拘,市場基礎卻很扎實,所以其成功經驗被翻來覆去地剖析解讀。

      2019年次對話光良酒業創始人、首席品牌官趙小普時,他說光瓶酒的盤子很大,光良未必不會成為其中的50億、100億酒企。

      時間證明,光良正在向這個目標前近,但要問怎么做到的,趙小普其實也沒辦法給出一個概括性的結論,只是說,“流水不爭先,爭滔滔不絕”。

      回看這五年,光良其實有幾個角色——首先是觀察者,出場是開局者,然后是競爭者,最后是務實者。當然,這四個角色并非按時間順序出現,而是共同存在,光良會在不同的階段選擇主要角色。

      洞察

      2019年,被認為是光瓶酒發展的分水嶺,光良成為這一年的黑馬。

      但選擇光瓶酒賽道是2018年甚至更早之前做出的決定,這種預判能力或許可以在光良的“成功密碼”中排在前列。

      “我一直認為,光良會壯大的一個核心原因,與前幾年名優酒企把貼牌砍掉有很大關系。他們批量地砍掉,市場空白誰來填補?一定是更優質的光瓶酒來填補!痹谮w小普看來,市場熱度的變化來自于行業內部調整,然后才是消費者需求被引導。

      從選對賽道開始,光良的每一步都在洞察行業的基礎上踩得很穩——當不知道自己應該做什么的時候,先確定自己不能做什么。

      所以區別于傳統光瓶和名酒光瓶,光良是現代化光瓶白酒。

      

      在趙小普看來,白酒品牌發展的階段,與地域、生產方式、原料等生產要素強相關,比如茅臺、五糧液、瀘州老窖等;第二階段則開始講文化,比如舍得、酒鬼酒,包括做年輕化的江小白。

      而今天光良再去講這些,既沒有優勢,也缺乏效率。反觀市場,什么樣的新品牌和新產品更能有可能撬動消費者的感知,那一定是符合現代化邏輯的。

      于是數據瓶面世,并且迅速成為被普遍模仿的對象。

      那么,什么樣的企業價值觀,更能匹配這樣的品牌和產品?

      光良從“撕掉包裝見真誠”中提煉出了“不裝”,并以之貫穿內外。對于品牌而言,“不裝”是把自己明明白白地呈現給消費者;對于市場而言,“不裝”是和經銷商、終端達成真誠平等的關系;對于管理而言,不裝是快速決策、快速執行的效率命題。

      到這里,光良已經思考清楚了賽道、產品和理念,這是決定成敗的基本條件。

      光良這幾年的動作雖不算多,發聲也不頻繁,但基本每次都正中紅心。因為每踏一步,都要來回反思行業、研判趨勢和內部博弈。

      作為觀察者,光良始終保持對行業清醒的洞察,這樣的思維方式不失為一種很硬的“軟實力”。

      開局

      上市之初,云酒頭條曾與光良的多個經銷商、終端、消費者交流過。他們不約而同地表示,沒有包裝卻勝過盒裝酒所承載信息量的“數據瓶”,獨特的外觀呈現的自我表達,讓光良成功叩開市場。

      這是光良的開局,也是數據瓶白酒的開局。

      趙小普還透露,光良的“新大招”已經籌備了一年,待時機成熟就會推向市場,大概率在今年;蛟S,這將是另一個類似“數據瓶”的現象級產物。

      

      從一開始,光良就是破局而來,不管是最早的數據瓶、純糧光瓶,還是后來的去包裝化、光瓶酒新世界、全面to C,五年來在光瓶酒的各個階段、各個小風口,光良都是開局者,至少是開局者之一。

      以純糧光瓶為例,“數據瓶”的設計就是為了突出純糧,而光瓶酒企業紛紛主打純糧概念則是在2021年國家標準化管理會發布白酒“新國標”即將施行之后。

      2021年,光良提出“光瓶新世界”,希望以自身的努力,不斷探索更多可能,希望所有行業從業者及合作伙伴,能夠踏在光良身上,進入光瓶新世界。

      舊世界以價格升級為市場發展邏輯,而新世界以消費者為轉移,產品即用戶洞察、品牌即用戶溝通、市場即用戶運營。

      這對于長期都是單純“賣貨”的光瓶酒行業而言,是一記響雷——原來光瓶還能這樣做,原來光瓶酒值得這樣做。

      

      其實到這一步,光良為“全面to C”埋下的引線已經很明確。自然,光良也是率先提出全面to C的光瓶酒企業甚至白酒企業。

      趙小普表示,做B端是在行業中做品牌,做C端是在大眾中做品牌,所有品牌到最后都是靠消費者,但多數品牌的成長是靠經銷商推動,而不是消費者自然而然地主動選擇。

      光良選擇做這件所有酒企都認為很難的事情,就是為了讓消費者感知到這是一個值得信賴的品牌,消費者的感知越明確,對經銷商、終端等合作伙伴的動銷助力就越大。

      

      其實所有廠商都知道to C的重要性,只是光良選擇先做再說。

      行業對于光良的好印象和高期待,某種程度上也是基于光良是開局者的這種認知,這是一種自然而言的信任。因為是開局者,所以有品牌號召力。

      光瓶酒發展的不同階段,都有其“開局者”,推動著這個行業的改變,或大或小,或快或緩,這五年光良也是其中之一。

      壓力

      上市年終端銷售額5.8億,第二年16.35億,第三年30億……到目前,光良已有100萬終端、600+經銷商,累計超3億瓶銷量。

      所謂壓力,不是光良的壓力,而是光良就是壓力本身。

      在光瓶酒行業,光良屬于競爭者。

      在市場端,光良保持每年30%左右的增長,有意思的是,在不主動招商、2023年終端數量增長不到20%的前提下,光良2023年依然實現了銷售增長30%。

      

      “業績上漲來自于我們的老市場,已經做了三四年的老市場,仍然還有20%-30%的增長,這是我們覺得最良性的一個事情。我們不想要爆,事情的發展都有其規律,我們每年保持這樣的增長,流水不爭先,爭滔滔不絕!壁w小普說。

      從省級市場來看,增長最快的是安徽,在“東不入皖,西不入川”的行業定律下,光良把安徽的多個市縣做成了樣板市場。

      在“AIIC2023酒業創新與投資大會”上,安徽巢湖的光良經銷商儲長倫就分享了他的經驗——從酒企辭職加入光良經銷團隊,3個月800家終端,6個月1200家終端,3年2000萬銷售,過去一年深挖鄉鎮市場,深耕餐飲渠道,開發非傳統渠道。

      

      在他看來,雖然安徽地產品牌眾多,消費者認可度高,本土上市公司省內競爭激烈,但是百元內沒有光瓶酒主流產品,大公司有產品占位卻不夠重視,而光良有全國化戰略和全新的市場打法。

      儲長倫并非個例,光良在江蘇、浙江、山東等多個省份都表現得相當好,甚至大單品在某些縣級市場已經能爭個前三。

      更重要的是,光良與經銷商始終是緊密友好的關系,頭部酒企放在位的廠商共建、共贏、共享,光良也做到了。

      在品牌端,光良簽約奧運冠軍鄒市明為品牌代言人、植入幾十部大火的影視劇綜藝作品、與敦煌博物館聯名等。

      而這些品牌投入,都有更落地的衍生舉措與消費者達成強相關,這也是全面to C的戰略部署之一。

      

      以植入《八角籠中》為例,光良聯動經銷商和終端,向消費者派送電影票!拔覀儾粌H植入了一部電影,讓消費者進電影院就能看到,我們還送電影票,送了幾千萬的電影票,買酒送票!壁w小普表示,這是從傳播到動銷的一整套動作。

      不久前,光良首次上榜《2023中國白酒品牌價值榜》,以9500萬的品牌價值位列第69位,是榜上最年輕的品牌。

      在產業投資端,光良在成立初期得到大望資本的天使輪投資,2020年又陸續獲得高瓴資本、BAI、XVC、野格資本等機構數億元投資,廣受資本市場認可。

      可以這樣認為,目前的光良已經成為一家綜合實力很強、發展通道很穩定的酒企,成為光瓶酒板塊的核心競爭者之一。

      務實

      此次對話,我們拋出的個問題是,“2019年時,有想象過五年后的光良嗎?”

      趙小普回答,“我們一般不做那么長遠的設想,當時就希望能做一個有消費者認知的產品,在中國的任何一個角落都有光良的貨架,這個貨架不是只賣現有產品,而是成為消費者的一種認知選擇,我們‘非分’的設想就是消費者不需要選擇品牌了,光良就能代表這個品類的一個選擇!

      

      他判斷,光良可能還需要5-8年時間才能找到自己的天花板——目前百億左右的光瓶酒企業,擁有兩三百萬家終端。只要光良把基礎做實了,按照過往的既定路線走,就能保持穩定增長,最終觸摸到這塊天花板。

      基于此,可能光良和外界想象的“激進”不同,而是更趨向“穩”,不追求市場大爆,也不會有吸引眼球的大動作。從2022年開始,光良就放緩招商,沉穩下來修內功。

      

      伴隨全面to C提出的“和自己人喝光良酒”也將在未來很長一段時間內成為光良的品牌宗旨。因為“不裝”雖然夠酷,雖然準確傳達了企業價值觀,但仍與消費者有一定距離,而“和自己人喝光良酒”是與消費者的直接對話,有足夠的想象力和場景化。

      樸素的口號,同樣是務實的表現。

      以出新出奇打下身家的光良,五年后卻用“穩”來指導市場、營銷、品宣等一切動作,這種反差,其實正是光良的洞察,當下的主要角色就是務實者。

      如果要用一句話總結光良過去的五年,趙小普認為是“相對堅定地去走每一步路”。

      相對是因為要保持觀察、質疑和反思,堅定是確定了之后就踏實去做、務實向前。

      光良這五年,打開了白酒行業新的可能性——在高度飽和的市場還能沖出一個這樣的品牌,也證明了這種可能性很小。步步為營,面面俱好,才有可能站穩腳跟。

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